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中国奢侈品市场“回温” 高端零售物业受益
2017年 07月 10日 14:40:29  来源: 中国消费者报 编辑: lc
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    中国奢侈品市场在经历了连续几年的交易萎缩后,开始走出低迷,这是一个令人振奋的好消息。贝恩咨询公司最新的报告显示, 2016年中国境内奢侈品消费增速为4%,是中国奢侈品消费三年以来的首次回升。

    不少奢侈品牌最近在中国打了个漂亮的“翻身仗”。德国时尚品牌雨果博斯(Hugo Boss)中国区去年第四季度的销售额大涨20%,而博柏利(Burberry)和旗下拥有古驰Gucci、宝缇嘉Bottega Veneta、圣罗兰Saint Laurent等著名品牌的开云集团2016年在中国的销量也出现了明显的回涨。

    “回温”的原因

    市场“回温”当然不是无缘无故的,背后的原因有哪些?

    首先,就是原本热衷于海外购物的消费者大批“回流”。过去,由于在境内购买奢侈品价格相对高出不少,大量中国消费者购买奢侈品的方式离不开老三套:亲友旅行人肉代购、买买买的海淘之旅、网上境外代购。

    这一现象早已悄悄改变。仲量联行中国区零售地产研究负责人华纳(Warner Brown)表示,近期消费者“回流”,境内奢侈品牌的销量上涨,主要是因为人民币汇率下跌,各大奢侈品牌也顺势通过打折缩小了境内和境外商品的价差,从而将部分消费者吸引回国。例如,继Chanel率先降价之后,其他知名大牌如Cartier, Gucci, Prada 和Burberry等纷纷效仿。其中,Burberry在中国调价幅度达20-25%, Dior部分彩妆的降价幅度为5%-10%。

    另外一个原因是,诸多在2013-2015年影响中国境内奢侈品消费的趋势已经有所减弱,甚至出现反转。比如,中国政府的反腐倡廉风潮对于奢侈品交易的影响早已经不像前几年那样显著,不断壮大的以中产阶层为代表的主力消费群体带来了更为健康的奢侈品消费新环境。

    换言之,中国奢侈品消费的人群结构已经发生了重大变化,其主要驱动力已从“政府采购”向“自用需求”为主的个人消费进行转变。

    新趋势

    消费人群结构的变化,势必对奢侈品市场提出了更高的要求。对那些力求在竞争激烈的中国市场分一杯羹的奢侈品大牌而言,品牌运营变得更为重要,在服务、门店等各方面也需要做出新的尝试。为了迎合年轻一代的消费需求,不少品牌花费巨资邀请90后明星担任品牌代言。

    除此之外,近期不少品牌纷纷玩起了不同形式的创意营销:Gucci和Hermès陆续在上海举办了主题艺术展,将当代流行和品牌精神巧妙结合;Chanel也不甘示弱,通过时尚快闪店的创意,让高端时尚变成一种新的乐趣。与此同时,品牌对于门店的设计改造十分用心。

    华纳(Warner)对这些新趋势给予了很高的评价:“虽然奢侈品消费的‘回流’对各个市场的影响各有不同,但是该‘回流’现象对商户转型的推动作用毋庸置疑——商户们过去专注于在一个开始萎缩的行业中互相竞争,如今已学会在以中产阶级为主力消费者的良性市场来更好地定位自己的品牌。”

    高端零售物业从中受益

    作为奢侈品主要购买地的高端零售物业,奢侈品市场的“回温”,无疑也为它们带来了非常积极的正面影响。

    首先,奢侈品大牌销售额回升,很有可能会提高商场业主的租金收入,尤其是对于那些采用扣点分成而不是固定租金模式的商场。例如,北京SKP(原新光天地) 和上海的国金中心,其零售业绩过去两年均有所提升。

    其次,销售额的回升将会促使品牌考虑增加零售门店面积或门店数,创造新的租赁需求。仲量联行预计,新的租赁需求将主要集中在中国沿海和一线城市,这些地区拥有强大的服务业和受过高等教育的中产阶层,更容易成为奢侈品消费“回流”的直接受益者。而内陆和三四线城市依然是靠政策拉动消费的资源主导型市场,各大奢侈品牌将会在这些地区继续优化店面组合,以配合相对平稳的消费需求。

    需要提醒的是,现阶段,销量回升尚未带来租赁活动的实质增加,中国奢侈品市场依然充满挑战。由于过去几年的销售业绩持续低迷,大多数奢侈品牌保持了十分谨慎的态度,其中一些品牌甚至在2016年继续减少其零售店面。仲量联行预计,大部分奢侈品牌至少要到2018年才会开始修改店面扩张计划。(孙蔚)

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