rere 如今，无论你去参加哪场K-pop演唱会——无论是Blackpink还是BTS——你都会看到来自世界各地的粉丝，他们热情地跟着一起唱，即使歌曲主要用韩语演唱。这有力地象征着韩国正努力通过在全球传播韩国文化（也称“韩流”）来实现经济多元化和复苏。然而，尽管如今国际社会对K-pop文化表现出极大的兴趣，但一些新晋的热情粉丝却未能充分体验到K-beauty的魅力。
尽管韩妆是韩国最重要的文化输出之一，但它在满足更广泛的消费群体方面却一直面临挑战。就韩国美妆品牌的遮瑕膏、粉底和其他彩妆产品而言，色号选择历来有限，主要针对浅至中等肤色。而且，这些产品几乎都由身材纤细、年轻、肤色极其白皙的模特代言。在全球美妆公司不断进步的今天，这种狭隘的营销策略无疑已经过时。如今，包容性的营销和产品设计已成为维系客户忠诚度和提升营收的关键。
这与韩国流行偶像在挑战刻板印象方面取得的进步也显得格格不入。从韩国男团Stray Kids色彩缤纷、蓬松飘逸的发型，到Big Bang的G-Dragon和ATEEZ的星化等先锋歌手的非二元性别着装，韩国流行男偶像长期以来都在倡导多元化的男性气质表达。他们毫不避讳地穿着通常被认为是女性化的服装——比如裙子、束身衣或高跟鞋——并且公开使用化妆品和护肤品。（事实上，BTS成员V和柾国去年分别被任命为韩国彩妆品牌Titir和香奈儿美妆的形象大使。）他们也经常表达脆弱和情感，挑战西方传统男性气质与坚忍不拔的刻板印象。
然而，韩国整体的多元化和包容性发展却相对滞后。韩国文化体育观光部发布的一份2025年报告显示，超过38%的受访者（全国4974名成年人）不了解文化多元化的含义。与此同时，54%的受访者通过媒体对某些文化或群体形成了刻板印象或偏见。
谈到韩国的审美标准，需要考虑诸多因素，例如该国的种族同质性（部分原因是其历史上对移民采取的严格态度）以及文化偏好。近年来，韩妆是否应该更具包容性一直是引发热议的话题。一些人认为所有品牌都应该采取包容性的做法，而另一些人则认为这种做法可能只是作秀，并不能真正满足人们的需求。
正如一位Reddit用户写道：“我有个朋友在一家高端化妆品公司做数据分析师，他们公司有30多种粉底/遮瑕膏色号，但只有6种色号的销量占到了95%。所以，对他们的品牌来说，投资开发这么多色号成本太高……而且坦白说，这些色号的销量根本不值得投入研发和生产成本。” 她还补充道：“即使他们减少滞销色号的产量，这些产品也总是卖不出去。”
洛杉矶南加州大学安纳伯格传播与新闻学院的临床副教授李慧珍（Hye Jin Lee）在接受洞见时报采访时表示：“我们必须考虑韩国美妆产品最初研发和销售的背景。它们最初是为韩国国内市场打造的。韩妆（以及更广泛意义上的韩国文化）直到近几年才成为全球趋势，这反过来又引发了关于包容性的新问题……因为韩妆产品越来越多地出口到世界各地进行销售。”
超越韩流的韩妆
韩国正逐渐成为一个更加多元化的社会，跨国婚姻和全球化劳动力的增加导致外来人口数量不断增长（预计到2025年，外来人口比例将超过5%，接近韩国“多元文化社会”的门槛）。韩国本土流行组合的走红也催生了庞大的国际粉丝群体，成为旅游业的重要驱动力（例如，防弹少年团即将举行的“阿里郎”世界巡回演唱会预计将为当地经济带来数千万美元的收入）。
韩妆（据市场研究公司Mintel估计，该行业价值超过900亿美元）的流行与韩国文化在国际上的崛起之间存在着密切联系。南加州大学安纳伯格传播学院的李教授指出：“韩流音乐和韩剧的流行及其视觉文化强化了人们对韩妆功效的认知，并有助于维持关于亚洲护肤和抗衰老的流行说法，正如网络俚语‘Asian don’t raisin’所体现的那样。”这句话暗示亚洲人衰老缓慢，肌肤保持年轻状态。
去年，白宫新闻秘书卡罗琳·莱维特访问韩国参加亚太经合组织峰会时，特意在当地零售巨头Olive Young购买了韩国美妆产品，并在社交媒体上分享了她的购物体验。“这在韩国引起了媒体和公众的广泛关注，并被广泛讨论为韩国美妆在全球范围内日益普及，超越传统韩国文化受众的标志，”李说道。
韩妆产品在韩国以外地区的日益普及也使其拥有了更广泛的受众。2024年，韩国超越法国，成为美国最大的美妆产品出口国，出口额达到17亿美元。如今，韩国美妆品牌在美国各地的商店均有销售，包括Costco、Target和Sephora——后者于2026年1月与Olive Young签署了一项重要的合作协议，促使这家韩妆零售商于今年首次在美国开设了自有门店。从巴黎到华沙，欧洲各大城市也纷纷开设了专门的韩妆概念店，而当地的零售商和药店也在不断扩大其韩妆产品的销售范围。
位于伦敦市中心的独立美容精品店 The Beauty Edit Mayfair 于 2025 年首次推出韩妆大师班和面部护理。创始人 Sherille Riley 曾担任 La Prairie 和 Crème de la Mer 等高端品牌的美容师，直到最近她才开始尝试线下购买韩妆产品，最初都是在网上购买——但这样一来，她就面临着运输时间过长或不小心买到假货的风险。
她表示，越来越多的顾客询问韩妆产品，这促使她开始为自己的店里寻找这些产品。Riley指出，人们普遍存在一个误解，认为只有亚裔顾客才会对韩妆感兴趣。尽管The Beauty Edit Mayfair的顾客来自世界各地，但Riley表示，韩妆产品的需求“主要来自西方女性”。
等候名单很长，但目前没有产品。
随着韩妆在全球范围内越来越受欢迎，它需要满足更广泛的客户群体，而不仅仅是韩国人或东亚人的肤色。
对梅丽莎·阿尔弗 (Melissa Alfer) 来说，孩子们对韩流的热爱最终促使她辞去经纪人的工作，与前免税店顾问雨果·德·蒙德拉贡 (Hugo de Mondragon) 合作，在首尔创立了专为肤色较深人群打造的护肤品牌 K+Brown。“在每一场韩流演唱会或活动中，我都能看到人群的多样性。肤色较深的女孩，戴着头巾的女孩，拉丁裔女孩，非裔美国人女孩，”阿尔弗说道。“有色人种对韩流和韩国文化充满热情，但在韩妆领域，他们的声音却往往被忽视。”
K+Brown的首款产品是一款仿生精华液，旨在改善深色肌肤的保湿状况。据Alfer透露，虽然这款产品要到二月底才会上市，但目前已有数千人预订。她推出护肤品的决定与传统的韩式美容理念不谋而合，韩式美容注重肌肤的长期健康、保湿和屏障保护，而非用化妆品遮盖瑕疵。
该计划旨在通过其网站直接向客户销售产品，并最终拓展至第三方零售渠道（阿尔弗表示，目前已有英国和美国的商店对此表示出兴趣）。她补充说，该品牌还获得了投资者超过50万美元的资金，以及韩国政府的支持——韩国政府在审查了他们的商业计划和路演后，在首尔设立了办公室，并为他们提供了在韩国工作的签证。
“肤色较深的女孩、戴头巾的女孩、拉丁裔女孩、非裔美国人……有色人种对韩流音乐充满热情，但在韩妆领域，他们的身影却并不总是被展现出来。”
Melissa Alfer，K+Brown联合创始人，该品牌专为富含黑色素的肌肤设计护肤。
本土品牌也开始做出调整。韩国美妆品牌Tirtir自2016年创立以来，直到2023年才凭借其Mask Fit Red气垫粉底液获得全球关注——当时这款粉底液只有三种色号：“瓷白”、“象牙白”和“沙色”。在韩国本土市场，三种色号并不罕见，但随着Tirtir进军美国和欧洲市场，西方美妆博主们却苦于找不到合适的色号，引发了不满。到2024年，该品牌宣布将新增六种色号，使色号总数达到九种。如今，Tirtir的气垫粉底液拥有40种色号，而定制服务（可根据客户需求提供）意味着色号最多可达150种，使其成为韩国美妆领域色号最齐全的品牌之一。
Tirtir全球业务部门负责人莫妮卡·帕克在接受洞见时报邮件采访时表示，扩大粉底色号范围是“我们更加密切地倾听客户心声的直接回应”，她承认最初的色号范围“未能充分反映与我们品牌互动的多元化群体”。帕克表示，其结果是“更广泛的认可、更强的消费者信任和更高的复购率”。“随着我们继续拓展国际市场，包容性已成为我们规模化发展中更为重要的指导原则。”
此外，位于首尔的体验式多品牌精品店爱茉莉圣水（Amore Seongsu）汇集了韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团旗下的众多品牌，其中设有定制粉底和唇膏专区，可根据您的喜好定制专属色号，近年来已成为游客的必游之地。与此同时，以其创始人——韩国知名化妆师郑世森（Jung Saem Mool）命名的美妆品牌，近期推出了专为深色肤色设计的气垫粉底。而源自首尔的防晒专家品牌Beauty of Joseon，也因其专为深色肤色设计的防晒霜而享誉国际。
正如英敏特美容及个人护理洞察总监安德鲁·麦克杜格尔所指出的，韩妆“已成为全球主流趋势”。然而，“在韩国以外，人们对多元化和代表性的需求更大。如果韩妆市场能够适应这种变化，它将实现更大的增长。”
对于K+Brown的创始人Alfer来说，打造一个包容性品牌是理所当然的。“从历史上看，有色人种在韩妆领域找到自己的位置一直都很困难，”她说。“我们想成为美妆界的Katseye，”她补充道，这里指的是一个由来自不同背景的成员组成的女子组合。“一个能够与所有人对话的品牌。”